Вы возразите, что это исключение, да еще и с рынка B2C. Вот вам еще пример – с рынка B2B: разработка логотипа за миллион рублей. Именно столько может стоить комплекс работ по созданию фирменного стиля, если обратиться в известные рекламные агентства. Ну, что там хочется написать про выгоды арт-директора с пятью высшими образованиями?
Но кто-то же все это покупает! А раз так, то и продавать это нужно уметь. Не рациональные выгоды тут нужны – совсем другие крючки. Давать в текстах сухие свойства – в данном случае не вариант. Ведь клиенты не понимают, в чем именно фишка авторского шрифта с засечками, разработанного специально для вашего брендбука. Не помогут тут пафосные прилагательные про «изысканный стиль» и «инновационный дизайн».
Я использую такой подход – обратиться к ролям читателя.
Роли, которые играют ваши клиенты
Каждый… практический каждый человек играет роли – внутренние и внешние. В их основе лежат критерии. В первом случае это собственные внутренние стандарты человека. В случае с внешней ролью – это ожидания других людей. Нашему клиенту приходится всем им соответствовать – добровольно или вынужденно.
Дорогой читатель, вот только не надо сейчас вспыхивать в праведном гневе. Мол, я независимая личность и мнение окружающих меня не интересует. Простой пример. Требования компании к поведению сотрудников – выполнять правила внутреннего распорядка. Приходить в офис к началу рабочего дня, уходить в конце, на рабочем месте вести себя корректно, с клиентами общаться вежливо. Это ли не критерии, которым вынуждена соответствовать независимая личность, чтобы ее не выперли с работы, а, наоборот, поощрили премией?
Идем дальше. Вам же знакома народная мудрость, что встречают по одежке, а первое впечатление самое сильное? Что это, как не ожидания окружающих, которым мы готовы, хотим или вынуждены соответствовать. Не так-то просто будет вести переговоры о многомиллионном кредите, если на встрече с менеджером банка вы будете в шортах и сланцах. Сложно убедить менеджера по персоналу на собеседовании, что вы умница-продавец, если голова не мыта, а туфли грязные. Надеюсь, вы меня поняли.
Продолжаем разговор.
• Внутренние роли диктуют нам те или иные поступки в соответствии с нашими внутренними критериями.
• Внешние роли мы играем, чтобы соответствовать ожиданиям других людей.
• И у каждого из нас этих ролей великое множество. В разных ситуациях мы ведем себя по-особенному. В общении со своим ребенком мужчина выполняет внешнюю роль – заботливого и любящего родителя. Он же, общаясь с молодой привлекательной девушкой, изображает мачо. Он играет эту внутреннюю роль, ожидая подтверждения в виде ответной улыбки и пронзительного взгляда глаза в глаза.
