Перенесемся в 2018 год и обратим внимание на еще один важный фактор в игре: потребители покупают просто меньше одежды. The Atlantic сообщил в 2017 году, что доля сектора одежды в общих потребительских расходах США снизилась в этом веке на целых 20 % >2021.
Мы меньше тратим на одежду
Так что же движет этим? Во-первых, дискреционные доходы[22] перенаправляются на статью развлечений, оставляя покупателям меньшее количество денег для следования за модой. В Великобритании, по данным Barclaycard, расходы на развлечения в барах и в ресторанах по отдельности показали двузначный рост в 2017 году, при этом расходы на женскую одежду снизились на 3 %. Новая одежда охотно приобретается потребителями в лучшие времена, но сочетание снизившихся располагаемых доходов и смещения потребительских приоритетов действительно сокращает продажи в секторе одежды.
Во-вторых, заметно отсутствие какой-либо обязательной новомодной тенденции. Узкие джинсы сохраняли свою популярность на протяжении последнего десятилетия. В-третьих, мы наблюдаем стареющее население — женщины с возрастом, как правило, покупают меньше новой одежды. Это одна из многих проблем, с которыми сталкивается департамент розничной торговли британской компании Marks & Spencer, чей ключевой клиент сидит в возрастной группе «55+». Фактически, как заявил в 2016 году генеральный директор Стив Роу, 60 % женщин-покупателей покупают меньше одежды, чем десять лет назад>2223.
Осведомленность потребителей о принципах рециркуляции и утилизации также растет, и это побуждает сектор моды стремиться к полной товарной цикличности. Поскольку все больше покупателей теперь дважды подумают, прежде чем покупать новые товары, сегодня получают распространение такие услуги, как «Take Care» от H&M в Германии. Цель их состоит в том, чтобы помочь покупателям продлить срок службы своей одежды с помощью бесплатного ремонта и консультаций по удалению пятен. Zara также имеет свою программу утилизации #joinlife. Это изумительно для потребителя и, конечно же, для планеты — но не так уж и здорово для модных продаж.
Наконец, требования работодателей к одежде сегодня стали гораздо более демократичными, что побуждает покупателей выбрасывать свои блейзеры и пиджаки в пользу более смешанного гардероба. Основатель Charles Tyrwhitt Ник Уилер открыто выразил свое разочарование тем, что галстуки выходят из моды: «Это единственный чертов товар, который имел приличную маржу»
