Однако термин «программа лояльности» часто ассоциируется с пластиковой карточкой, которую мы носим с собой в бумажнике, привычно считывая их в кассе в обмен на (часто неподдающиеся количественному определению) баллы. Давайте будем предельно конкретны — время этих схем лояльностей уже на исходе.
Термин «карты лояльности» является неправильным. Они не управляют лояльностью. В противном случае у нас в кошельках лежала бы только одна карта. Вместо этого средний покупатель на таких рынках, как США, Канада или Великобритания, держит около трех или четырех карт>15. Сосредоточенные на скидках и ваучерах, эти карты часто поощряют клиентов к совершенно противоположному поведению, нежели можно было бы ожидать от лучших из лучших. Такое положение дел также является отражением изменения торговых привычек и более широкой распространенности выбора, особенно на таких рынках, как Великобритания, где потребители отказались от посещения магазина один раз в неделю. Вместо этого покупатели покупают чаще, в небольших количествах и у целого ряда различных розничных продавцов. Идея быть верным одному и только одному супермаркету окончательно канула в прошлое.
Поэтому, когда речь заходит об определении лояльности сегодня, розничные торговцы должны отказаться от концепции «чем больше вы ходите по магазинам, тем больше вы зарабатываете» в пользу предоставления удобства, сервиса и расширения покупательского опыта. Вместе с Prime Amazon возглавляет это следующее поколение лояльности — поле битвы быстро смещается от экономии денег клиентов к сбережению их времени, энергии и усилий. Розничные торговцы будут продвигать лояльность через большую персонализацию, радуя покупателей внутренними привилегиями продавца. Waitrose, например, стал чертовски успешен, предлагая своим держателям карт лояльности бесплатный кофе и газеты, то есть приветствуя покупателей в своих магазинах так, как вы приветствовали бы гостя в своем доме.
Карты лояльности будут развиваться, чтобы стать еще более цифровыми — в конце концов, если магазины без касс и стоек оформления заказов вот-вот взлетят вверх, вам просто негде будет размахивать вашей пластиковой карточкой! Схемы лояльности трансформируются, чтобы стать частью более широкого пакета, который не только вознаграждает покупателей за их постоянство, но и отправляет им персонализированные предложения в реальном масштабе времени, а также уменьшает лишнее трение, позволяя им найти и оплатить товары — и все это в одном приложении.
