Коммуникации на раз-два-три | страница 17
Более того, следовало решить еще одну задачу: избежать перенасыщения рынка бриллиантами. Камень нужно было не только приобрести, но и хранить, чтобы не образовался конкурентный вторичный рынок продаж.
Маркетологи Dе Beers решили обе задачи. Они позиционировали кольцо с бриллиантом как желанную для девушки традицию помолвки – показатель серьезности намерений мужчины и меры его любви. В масштабной кампании, стартовавшей в 1946 году, были использованы все имеющиеся в то время инструменты продвижения продукта: прямая реклама, образы звезд, экспертные оценки, спецпроекты со СМИ. Слоган «Бриллианты навсегда» вышел за пределы рекламного контекста и стал мифом.
Результат – кратный рост продаж бриллиантов по всему миру.
COCA-COLA
Образ Санта-Клауса (Святого Николая) завезли в Америку первопоселенцы – голландцы. Долгое время его каноническое изображение совершенно не походило на знакомого нам добродушного бородатого толстяка в красном одеянии.
Этот образ в 1931 году подарила нам компания Coca-Cola, маркетологи которой озаботились проблемой сокращения продаж напитка в холодный сезон.
Рекламное агентство поставило художнику Хэддону Сандблому задачу создать образ «настоящего Санты, а не человека, одетого, как Санта». Кроме того, изображение волшебника должно было быть близко и понятно сердцу каждого человека: от ребенка до пенсионера.
Кампания стартовала в канун Рождества со слоганом «Жажда не ведает про времена года». С той поры у Санты в руках всегда бутылочка Coca-Cola, которую он привозит в качестве подарка на Рождество. Санта Клаус стал наиболее дешевой и наиболее рентабельной рекламной моделью в мире.
Кстати, Coca-Cola, на протяжении многих лет будучи самым дорогим мировым брендом, cовершила в своей истории еще один маркетинговый прорыв, благодаря долговременному, начатому еще в 1928 году партнерству с Международным олимпийским комитетом. Приятно отметить, что традиционное участие компании в организации Эстафеты олимпийского огня в преддверии зимней Олимпиады 2014 года в Сочи было реализовано агентством Р.И.М.
GOT MILK?
В начале 1990-х Калифорнийская ассоциация производителей молока предприняла решительный и беспрецедентный для конкурирующих между собой молочных компаний – членов ассоциации шаг. Был создан маркетинговый фонд, в который отчисляли по 3 цента от каждого произведенного галлона молока. Накопленную кругленькую сумму $23 миллиона (что было сопоставимо с рекламными бюджетами крупнейших пивоваренных, фармацевтических и автомобильных компаний) молочники направили на маркетинговую кампанию по повышению продаж молока.
