Коммуникации на раз-два-три | страница 16
Как правило, подобная аргументация отрезвляет.
Во-вторых, СМИ сами следуют за крупными клиентскими группами. Кто является ключевым источником деловых новостей, рекрутирует экспертов, влияет на состояние рынка? На потребительском рынке, как правило, те же компании, которые зачастую являются рекламодателями. Откуда такой интерес к ним? Да просто все зрители и читатели СМИ – абоненты телефонных сетей, покупатели потребительских и медицинских препаратов, товаров, избиратели и пользователи услуг. Их интересами ни одно СМИ пренебречь не может, сколь жестко бы оно не разделяло редакционную и коммерческую политики.
В-третьих, Advertorial и его многочисленные производные.
Кентавр Advertorial был рожден на стыке жанров рекламы и журналистского материала (от английских advertising и editorial).
Advertorial, публикуемые в СМИ, содержательно, структурно, по формату не противоречат редакционным материалам, но появляются в интересах рекламодателя. Специальные проекты новостных порталов, коллаборации известных брендов с не менее известными ньюсмейкерами, партнерские викторины и конкурсы – все эти модные практически для любого онлайн-СМИ форматы растут оттуда. Как правило, материалы Аdvertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам. С точки зрения рекламы, это оплачиваемое размещение. С точки зрения РR, это способ донести сообщение или оценку фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций или, наоборот, в сотрудничестве с редакцией, заинтересованной как в средствах от рекламодателя, так и в удержании и привлечении читательской аудитории.
Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.
Тем более, что, как мы увидим дальше, даже формальные изменения в них стираются в эпоху воцарения Цифры.
Великие коммуникационные кампании
DE BEERS
Мы полагаем, что традиция дарить дамам сердца кольцо с бриллиантом пришла к нам из глубины веков.
Ничего подобного.
В 40-х годах прошлого столетия компания De Beers – мировой монополист в торговле алмазами – начала испытывать проблемы со сбытом. Высокие цены на бриллианты, установленные в результате монополии, обрекали компанию на узкий круг обеспеченных покупателей. Владельцы компании, естественно, желали расширить рынок. Колечко с бриллиантом должно было превратиться в желанный и доступный аксессуар практически для любой женщины.
