Персоналу: компания обладает миссией, коллектив работает на единую цель, и эта цель понятна и доступна, компания обеспечивает карьерный рост и заботится о своих сотрудниках.
Локальному сообществу: компания ответственно относится к ценностям сообщества, осознает себя его частью и действует сообразно принципам добрососедства, не опасна для сообщества, делится с представителями сообщества полной информацией о своей деятельности и учитывает их мнение при принятии решений.
Власти: компания законопослушна, лояльна, не является источником потенциальных проблем, готова поддержать позитивные инициативы властных структур.
А теперь попытайтесь применить для решения всех этих коммуникативных задач чисто рекламный инструментарий. Не получается? Я так и предполагал.
С точки зрения некоторых решительно настроенных приверженцев PR-технологий, PR и реклама являются антагонистами.
В США в начале двухтысячных годов вышел в свет наделавший шума труд знаменитого маркетолога Эла Райса с недвусмысленным названием «Расцвет PR и упадок рекламы»; у нас в России примерно в то же время была издана умная и хлестко написанная книга группы политтехнологов «Уши машут ослом. Современное социальное программирование».
Действительно, очевидно, что избыточная, прямолинейная, изрядно поднадоевшая традиционная реклама пребывает в кризисе.
В предисловии ко второму изданию «Уши машут ослом» авторы пишут: «Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. “Уши” открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам… Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница».
Дотошными исследователями подсчитано – средний американец сталкивается в день более чем с полутора тысячами разнообразных рекламных сообщений. Россиянам пока полегче, но и их, жителей больших городов, ежедневно настигают более четырехсот сообщений. То есть минимум 150 тысяч рекламных сообщений, адресованных именно тебе, да-да, ты слышишь меня? – конкретно тебе, обрушиваются на нас ежегодно. Немудрено, что при подобном уровне рекламного шума подавляющее большинство из них (по данным исследований, 99 %) остаются просто незамеченными, проходят неразличимым фоном.
