Например, два государственных начинания последних лет, актуальных для десятков миллионов россиян – пенсионные накопления и обязательное страхование автотранспортных средств, – означают, что неискушенным людям в течение короткого промежутка времени предлагают сделать два стратегически важных для них выбора: определить собственную пенсионную стратегию и выбрать страховую компанию.
Ну ладно, допустим, крем от морщин. Понравился гламурный «глянцевый» телевизионный ролик, цена приемлемая – куплю, разберусь, будет ли результат. С личными финансами так не пойдет. Во-первых, реклама страховой компании может и понравиться, но необходимо еще «прорубиться» сквозь сложный договор, сравнить надежность компании, ее историю, собственников, основных клиентов. На все эти вопросы реклама, как правило, не дает ответа. Она предлагает потребителю мир искусственный: иногда идеальный, отлакированный, притягательный, иногда, напротив, устрашающий, но всегда прошедший через чье-то «художественное» осмысление и поэтому далекий от действительности.
Мир РR – реальная, нормальная жизнь. Адресат РR-сообщений представляет себе основные подходы компании к бизнесу, ее позицию на рынке, располагает базовой информацией о ее успехах и делает выбор, опираясь на факты (пусть даже интерпретированные «пиарщиками»).
Именно поэтому коммуникационные кризисы разрешаются средствами РR, а не рекламы. Какие кризисы в идеальном мире?
Там если что и случается (сухие и ломкие волосы, боли в желудке, пятна на платье), то тут же предлагается эффективный рецепт решения проблемы. А вот антикризисный РR является отдельной и весьма востребованной группой РR-услуг в нашем нестабильном меняющемся мире.
В конечном счете, осуществляя коммуникацию, нам важно (вспомним основные принципы!) сформулировать и транслировать на целевые аудитории доказательные, значимые для нее сообщения.
Клиентам: компания открыта для своих клиентов, не скрывает информацию о производимых ею продуктах и услугах. Продукт или услуга компании несут ценности, к которым стоит присоединиться.
Деловой среде: компания социально ответственна, подает позитивный пример остальным участникам рынка, добросовестно конкурирует, обладает полезным востребованным опытом. Ее место на рынке значимо.
Партнерам: компания предсказуема, надежна в качестве партнера, настроена на долгосрочное и взаимоуспешное сотрудничество.
Инвесторам и акционерам: компания прибыльна, риск инвестирования минимален, менеджмент квалифицирован, ситуация стабильна.
