Одним словом | страница 46
Так или иначе, это очень звучное слово. Как бы вы его охарактеризовали, воспользовавшись материалом этой главы? Есть ли здесь аллитерация? Ассонанс? Палиндром? Все вместе?
Слово шестнадцатое. Парономазия
Случалось ли вам делать из мухи слона? Это совсем не просто, если подойти к вопросу буквально и превращать назойливое насекомое в крупнейшее сухопутное млекопитающее не сразу, а буква за буквой. В процессе преображения могут быть задействованы фуры, дзен-буддизм и клонирование.
муха → мура → фура → фора → кора → корн → коан → клан → клон → слон
Это далеко не единственный вариант. Попробуете свой?
Увлекательный процесс превращения одного слова в другое путем замены буквы называется метаграммой (или шарадой):
С буквой «к» царя я украшаю,
С буквой «в» я, каркая, летаю.
Или:
С «п» — я в доме,
С «в» — я в поле,
С «м» — я в море,
С «г» — в футболе,
С «к» — вбивают,
C «т» — взрывают,
С «д» — долину называют.
В нейминге эта игра превратилась в распространенный прием, который я по аналогии также назову метаграммой. Привлекательность и эффектность этого приема основана на парономазии — фонетическом сходстве разнокоренных слов. При этом слово, которое чаще используется в языке, может выступить невольным смысловым «донором» — передать часть значения своей паре.
Наглядный пример — дисгармония и фисгармония. Префикс фис в названии этого инструмента появился благодаря греческому слову фисеро, означающему кузнечные меха. Необходимый для образования звука поток воздуха в фисгармонии нагнетается мехами.
Звучание этого родственника церковного органа вполне гармонично (во Франции и Германии фисгармония так и называется — harmonium). Но если опросить далеких от музыки людей, то выяснится, что существительному фисгармония больше подходят прилагательные расстроенная, скрипучая и унылая, нежели возвышенная, романтичная или благостная.
Парономазия хороша в слоганах, в основе которых устоявшиеся речевые обороты (или мемы в терминах этой книги):
«Яндекс. Директ. Купи слова»
«Блог в помощь»
«Янки грязи не боятся»
Креативные заголовки, которыми особенно славится газета «Коммерсантъ», активно используют парономазию, развлекают и отлично привлекают внимание:
«Бархатная резолюция»
«России грозит холодный Буш»
«Инструкция по выжиманию»
«Метрополитес»
«Праздник со следами на глазах»
«Кэш отсюда!»
«Террорист помер один»
«ЖЭК-потрошитель»
Развлекая, привлекать — это ценное свойство позволило парономазии найти самое широкое применение в нейминге.
