(«Сбербанк», «Внешэкономбанк», «Промсвязьбанк»);
— 31 % — доля отвлеченных названий («Открытие», «Зенит», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);
— 14 % составляют аббревиатуры (ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);
— 23 % занимают развернутые описания и топонимы («Банк Москвы», «Кредит Европа Банк», «Национальный расчетный депозитарий» и так далее). Итого почти 100 %. Только один полностью российский банк из 300 носит название-антропоним, и это «Тинькофф».
До революции у нас антропонимов было не меньше, чем в остальном мире. Но потом все предприятия стали государственными. И сегодня в России в сфере крупного бизнеса совсем немного компаний или продуктов с реальными фамилиями в названии. Из известных, кроме Тинькова, вспоминаются Касперский, Коркунов, Виноградов, Дымов и Довгань.
Отметим, что в сфере сложных профессиональных услуг — юридических, лечебных, дизайнерских и так далее — фамилий-брендов в нашей стране несколько больше. Основатель таких компаний, как правило, сам профессионал с уникальными компетенциями. Если он включен в работу, такой бизнес крайне трудно продать — но и отобрать невозможно.
Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы — «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество: «Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…
Курьез вот в чем. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует.
Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А еще нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.
Такие названия мог бы выручить придуманный персонаж — маскот. Если нарисовать смешного человечка по фамилии Перевозкин или Парфюмерчиков, то у клиентов будет больше поводов для положительных эмоций. Тот, кто подарил улыбку, запоминается надолго.
А еще лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарев», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров».
