Привлекает то, что про секс
В части рефлекторного (непроизвольного) внимания люди мало чем отличаются от пчел. Девушки в черных или зеленых майках могут остановить машину у дороги в 6 % случаев[22]. Но если они наденут желтые или белые майки, то увеличат свою результативность до 14 %. Те же автостоперы в красных майках гарантированно остановят 21 % водителей-мужчин.
Конечно, водители-женщины в том эксперименте останавливались реже. Но рейтинг цветов среди водителей-женщин оказался тем же самым.
Заметим, что если бы у дороги встала старуха Шапокляк с желтой гармонью и красным зонтом, она бы точно завоевала внимание. Однако на втором уровне внимания она бы проиграла более молодой конкурентке. Водители бы оглядывались, но не останавливались.
Поэтому, прежде чем «бить по глазам», задайте себе вопрос: на что клюет ваша аудитория? Подбирайте блесну соответственно рыбе!
Проверьте себя прямо сейчас: отметьте галочкой утверждения, которые вы считаете истинными:
☐ Китайскую стену видно из космоса.
☐ Альберт Энштейн получал тройки по математике.
☐ Кока-Кола разъедает ржавчину.
☐ Вы используете только 10 % мозга.
☐ Женщин в мире больше, чем мужчин.
☐ Компас всегда указывает на Северный полюс.
☐ Водку изобрел Дмитрий Менделеев.
☐ Тараканы переживут ядерную войну.
Уверен, что некоторые из этих утверждений вы слышали десятки раз за свою жизнь. Однако ни одно из них не является истинным. Исследования в области психологии рекламы[23] указывают на то, что новое сообщение становится заметным только после 5–6 повторений. Вся пропаганда зиждется на повторах. В 1970-х ученые провели серию экспериментов, которые показали: чем чаще повторяется сообщение, тем более высокий балл оно получает по шкале правдивости, даже если сообщение вовсе не соответствует действительности. То есть повторами вы можете пробиться не только к вниманию, но и к доверию.
Однако имейте ввиду, что повторять утверждение имеет смысл только в том случае, когда аудитория невнимательна. Если вы будете дословно повторять одно и то же тем, кто вас уже и так слушает, вы получите отторжение. Благодарной аудитории сообщение нужно повторять не дословно, а завуалированно, распевая его на разные лады с разными примерами из жизни. Тогда повторы «зайдут» и помогут вашему сообщению остаться в памяти.
Первая ошибка – захватывать внимание ради внимания. Все, что вы делаете в первые 30 секунд, должно работать на вашу тему. Слова могут вызвать шок, обиду или недоумение, но ценность вашего послания все это компенсирует. Ларри Кинг сказал, что будет «говорить в защиту преступности» перед полицейскими потому, что у него был план. Он подводил к важному выводу о том, что настоящая битва должна вестись не против преступника, а за человека в преступнике. Если бы он начал с этой мысли, она могла бы уйти в пустоту. Спящей аудитории для того, чтобы проснуться, нужен нашатырь. Но если вы лишаете людей сна, не имея четкого плана, пеняйте на себя.
