Параллельно с лубочными картинками, предназначенными для развешивания на стенах, существовал и так называемый лицевой лубок, напоминающий современные книжки для малышей, где на каждой странице изображение сопровождалось подписью. В подобного вида изданиях обычно выходили популярные сказки.
В последней четверти XVIII века получает распространение и низовое книгоиздание, рассчитанное на более искушенного читателя, нежели потребитель лубочной картинки, хотя и не столь высокообразованного (и, добавим, малочисленного), как адресат книг Г. Державина и Н. Карамзина.
Правда, термин «лубочный» самим народом к этим картинкам и книгам не применялся. Он возник в среде образованных слоев населения, причем происхождение его не совсем ясно. Лубом называется липовая кора, и, по версии И. М. Снегирева, определение «лубочный» связано с липовыми досками (называемыми в просторечье «лубом»), на которых вначале гравировались первые народные гравюры. Однако Н. А. Трахимовский считал, что слово это происходит от лубяных коробов, в которых разносили свой товар бродячие торговцы — офени, а И. Е. Забелин — от тех же коробов, с раскраски которых заимствовалась картинка, используемая в народной гравюре. Так или иначе, к середине XIX века этот термин стали применять для обозначения всего, сделанного наскоро и некачественно. Поэтому и народную литературу, расцениваемую по критериям «высокой», стали пренебрежительно называть лубочной. Обычно на обложках подобных изданий была картинка, близкая по характеру изображения и раскраски к народной гравюре, что сближало их с лубочной картинкой, не говоря уже о частичной преемственности в сюжетах и жанрах.
С конца XVIII века лубочная словесность выделилась в автономную, весьма процветающую сферу книжного дела. Издатели «народных» книг были выходцами из крестьянской, мещанской или купеческой среды (Е. А. Губанов, Ф. М. Исаев, И. А. Морозов, А. А. Холмушин и др.) и сумели, как отмечал академик А. Н. Пыпин, «известным образом удовлетворить книжные потребности народа, дать ему целую энциклопедию полезных и увеселительных книг, по его умственным и по его материальным средствам. Народный и средний (мещанский и купеческий) читатель отчасти и не мог купить серьезной книги, а отчасти не мог ее понять <...> он не мог читать настоящего Пушкина или Жуковского (не говорим о немногих исключениях в роде сказок), потому что ему недоступен был весь этот уровень литературного развития, и читал Бову Королевича, песенники и подобную беллетристику»
