Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.
Например, для тех случаев, когда у читателя изначально нет доверия к материалу и нужно сначала: 1) вернуть доверие; 2) убедить. Но о таких хитрых манипуляциях мы поговорим в практическом разделе.
Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что и в тексте их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.
Например, можно сделать так:
• абзац о компании;
• аргумент;
• 2 абзаца о продукте;
• 2 аргумента;
• абзац о гарантиях;
• аргумент-туз;
• призыв к действию.
Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании и продукта и заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов с цифрами. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».
Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации.
Обычный формат. «Односторонняя аргументация». Этот вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение здесь предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.
PRO-формат. «Двусторонняя аргументация». Отличается от первого тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей. Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.
Именно потому что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтерам с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия, если оно подорвано. Мы задаем неудобные вопросы, затем каемся или объясняем, а потом уже убеждаем.
Фух. На этом по вводной части все. Осталось подвести итоги и дать конкретный шаблон этапов. Итоги подведем сразу ниже, а вот шаблон – в следующей главе.
