Руководство пользователя
К нему пользователь будет обращаться, чтобы разобраться, как применять продукт.
На первый взгляд может показаться, что все это излишняя суета, но в Amazon успешно используют этот метод на протяжении уже более чем десяти лет. Если же объединить его с «сафари продаж», то создание продукта неизбежно станет более ориентированным на заказчика. Вы начнете работать над идеями, которые исходят из того, что нужно реальным людям, а не думать над тем, как впихнуть свой продукт безликому потребителю.
Центральным элементом метода «задом наперед» выступает пресс-релиз. Этот документ объемом не более полутора страниц – путеводная звезда и краеугольный камень продукта, и иногда именно он может определять ход развития событий.
«У меня есть проверенное правило: если сложно написать пресс-релиз, скорее всего, и продукт выйдет отвратительный, – говорит Иан Макаллистер из Amazon. – Работайте над ним до тех пор, пока вы ясно не увидите идею каждого абзаца»[76].
Видение Amazon таково: составить пресс-релиз стоит намного меньше, чем изготовить реальный продукт. Но он способен пролить свет на то, как вы решите запросы клиента. Неинтересные или слишком общие решения станут сразу очевидны. Отбрасывайте их в сторону и начинайте сначала. Все, с чем вы в этот момент работаете, – слова.
«Если перечисленные вами преимущества продукта звучат неубедительно или скучно для клиента, значит, продукт не стоит того, чтобы его производить, – пишет Макаллистер. – Менеджер продукта продолжает работу над пресс-релизом до тех пор, пока преимущества не станут действительно похожи на преимущества».
Итак, как должен выглядеть пресс-релиз? Благодаря Макаллистеру у нас есть очень точное описание документа, который используют в Amazon на совещаниях по продукту:
1. Заголовок: название продукта. Поймет ли целевая аудитория значение названия? Захотят ли они узнать больше?
2. Подзаголовок: сформулируйте в одном предложении, кто ваша целевая аудитория и что они получат от использования продукта.
3. Описание: кратко опишите суть продукта и его преимущества. Макаллистер предостерегает: велика вероятность, что ваши покупатели дочитают только до этого места, так что «убедитесь, что этот абзац хорош».
4. Проблема: именно это вы и исследовали. Какую проблему решает ваш продукт? Какие нужды ваших покупателей удовлетворяет этот продукт?
5. Решение: как продукт решает проблемы покупателей наиболее безболезненным из возможных способов?
