Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а также по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.
Если указанные элементы акта коммуникации оказываются эффективно изученными, подобранными и просчитанными, то в значительной мере возрастает вероятность возникновения рекламного контакта. Установление рекламного контакта — самый главный и одновременно самый сложный процесс. Для осуществления этого контакта последнее время получили широкое распространение такие технологии, которые меняют «модус» рекламных обращений от ориентированных на «сознание и психологию масс» к ориентированным на «психологию» внутриличностного РКП. Пожалуй, самым востребованным сегодня является подход, опирающийся на «латентное» обращение к рекламополучателю.
Латентные формы установления «рекламного контакта».
Итак, нами показано, что специфика рекламы существенно зависит от типа коммуникации: внутренней, межличностной, групповой, публичной, организационной, массовой. Установлено также, что, несмотря на ведущую роль массовой коммуникации в осуществлении рекламы, остальные типы коммуникаций также включены в этот процесс. Причем можно констатировать наличие вполне определенной тенденции динамики развития рекламы от «массовой» до «групповой» и «индивидуальной» включительно. С другой стороны, «поверхностные» или исторически «первичные» формы рекламы — преимущественно обращенные к «сознанию» человека — постепенно уступают место таким формам, в которых акцент делается на психические (подсознательное, бессознательное) и даже биологические (либидо, агрессия и др.) особенности человеческой организации. Этим и определяется возрастание роли скрытой от сознания (латентной) рекламы.
Что же вызвало к жизни появление «латентных технологий» в рекламном бизнесе? Рассмотрим поучительный пример. Так, например, вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.
