Термин «коммуникация» является производным от лат. «communicatio» — связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале 20-го столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» понимают — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств.
В трактовке понятия коммуникации можно выделить три основных подхода:
А) В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно. В случае такой коммуникации предметом «перемещения в коммуникативном пространстве» являются только материальные субстраты («вода», «автобус» и т. д.), которые помимо своего прямого назначения — подача воды, подача автобуса и т. д. — никакой дополнительной информационной нагрузки не имеют.
Б) В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуникации представляет из себя «общение» и имеет более сложную природу, чем форма, являющаяся простым средством связи. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длины и частоты. Однако «общение» людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшей составляющей такого общения является сложная система особой идентификацией различных оттенков понятий, в котором важнейшую роль играют «смыслы». Однако смыслы не могут быть сведены к материальным носителям — знакам и электронным процессам, с помощью которых они выражаются. Они имеют не материальную, а идеальную природу.
В) Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой информации>{18}.
Последние две формы коммуникации в силу их ранее обозначенной природы принято называть смысловыми. С точки зрения рекламной коммуникации наиболее важным применительно к настоящему исследованию представляется третий из перечисленных выше подходов. Поэтому и сама реклама должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, поскольку вне рамок социализированного человеческого общества существование рекламы немыслимо. Таким образом, индивиды в обществе, подобно точкам физического пространства, образуют коммуникативное общественное пространство или «рекламное коммуникативное пространство».
