— эпизодичность воздействия.
Проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем:
1. Попробуйте выяснить степень информированности покупателя о рекламируемом товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить).
2. Оцените интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.
3. Попытайтесь определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали и т. п.).
4. Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может прийти в следующий раз именно к Вам).
5. Не старайтесь показать себя умнее и информированнее покупателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Улыбайтесь.
6. Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.
7. Можно попробовать заранее продумать несколько различных сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т. д.) и использовать их в той или иной ситуации.
8. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т. п. Это объясняется тем, что по мнению Кэветта Роборта, 95 % людей являются по своей природе имитаторами и лишь 5 % — инициаторами, то есть действия других людей убеждают покупателя больше, чем любые аргументы.
Л.Ю. Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения разговора с покупателем, в частности:
— лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;
— четко излагать необходимую информацию;
— по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов;
— не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю;
— брать за основу мнения и желания покупателя.
При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности — тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т. п.
Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.
