При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки — проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:
— Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.
— Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.
— Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.
— В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.
— Заголовок должен обещать покупателю определенную пользу от покупки.
— В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.
Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:
1. Заголовки о полезных свойствах товара
2. Провоцирующие заголовки
3. Заголовки информационного типа
4. Вопросительные заголовки
5. Заголовки, содержащие команду.
Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам — маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.
Не менее важное значение в тексте рекламного сообщения имеет рекламный слоган, который может специально разрабатываться для фирмы, конкретной рекламной кампании или товара (услуги). Разработка слогана фирмы — стратегический прием, осуществляемый для провозглашения ее маркетинговой «философии», создания и поддержания ее имиджа на длительный период времени. В соответствии с этим, изменение имиджа, как правило, должно сопровождаться изменением слогана (Rowenta: «Радость в вашем доме»). Разработка
