Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:
1. Ориентация — определение проблемы.
2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ — классификация собранного материала.
4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез — разработка решения.
7. Оценка — рассмотрение полученных идей.
Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.
Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом.
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.
— «Жесткая» продажа
— «Мягкая» продажа
— «Лекция»
— «Драма»
— Рекомендательно-свидетельская реклама
Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки — это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление — это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от до к после» значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим.
Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за», то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя.
Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение — это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.
