Чтобы оправдать покупку, далее в объявлении я привел несколько технических фактов, но не слишком углублялся в них. Настоящей мотивационной силой, которая двигала людьми при покупке данного продукта, была его эмоциональная привлекательность, на которую, собственно, и было настроено рекламное послание.
Как-то меня пригласили в Нью-Йоркский университет для выступления на тему директ-маркетинга. Поскольку все студенты, к которым я обращался, изучали копирайтинг, я сказал им, что, если бы нам дали какой-то продукт и попросили написать о нем рекламное объявление, я смею утверждать, мое объявление было бы худшим из всех. Я сказал: «У вас и грамматика будет лучше, чем у меня, и орфография окажется безукоризненной, а у меня все будет ужасно».
Важно то, что происходит с первым наброском потом
Однако то, что я в дальнейшем вытворяю с первым наброском, как раз и делает мою рекламу столь успешной. Затем я начал объяснять студентам суть процесса редактирования и то, насколько это важно. Причина, по которой мой первый вариант текста рекламы всегда получается очень на первый взгляд плохеньким, как раз и состоит в том, что этот черновик является просто зафиксированным на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений и соображений о продукте и о том, как его следует продавать. Это – свободный выброс моих чувств.
И когда вы будете создавать свою рекламу, помните об этом. Совершенно не важно, каким получится ваш первый набросок. Если вы сможете выложить на бумаге все свои впечатления и переживания, связанные с продуктом, вы получите хорошую основу для работы, и это будет означать, что вы освоили очень важный прием копирайтинга.
А вот в конце наступает очередь работы со словами, придающими эмоциональную окраску посланию. Если вы чувствуете, что каждое слово несет определенную эмоциональную нагрузку, как будто содержит в себе некий короткий рассказ, тогда вы также хорошо понимаете, каково значение эмоций в процессе копирайтинга.
Взгляните на словарь не как на собрание слов, а как на коллекцию коротких рассказов. Говорят, Вэбстер[13] как-то сказал, что, если у него отнимут всю собственность и оставят лишь слова, он вернет себе все, чем он владел. Сила слов огромна.
Слова несут большую эмоциональную нагрузку
Какие чувства вы испытываете, когда я произношу следующие слова: «Кливленд», «поиметь», «потребитель», «крестьянин», «адвокат», «советский»? «Кливленд», возможно, вызовет у вас легкую улыбку, так как вы вряд ли считаете его особо волнующим местом, если только не живете в этом городе (а если вы там живете, тогда примите мои извинения). Кливленд – замечательный город. Но, в сущности, в каждой стране есть замечательный город, над которым все подшучивают. Русский комик Яков Смирнофф
