Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.
Хорошим примером этого может служить реклама, написанная мною для калькулятора, у которого имелся революционный для своего времени цифровой дисплей. Он показывал и буквенные, и цифровые знаки. Также этот калькулятор обладал большим объемом памяти и его можно было использовать в качестве адресной записной книжки для хранения имен и телефонных номеров в алфавитном порядке.
К тому моменту у меня уже появилась пара конкурентов, которые взялись за этот продукт раньше и даже провели рекламные кампании, но потерпели неудачу. Их провал можно было объяснить несколькими причинами, но одна из основных была та, что они пытались раскручивать продукт на логическом уровне. Они стремились объяснить, что означает термин «буквенно-цифровой» применительно к дисплею и какая у аппарата память. Реклама была полна фактами и логическими доводами. Поскольку это был совершенно революционный продукт, действительно можно было предположить, что покупательское решение будет приниматься на уровне логики. Так, да не так.
Недолго думая, я решил сам начать продажу похожего устройства через свой каталог. Из корпорации Canon мне поступило предложение и было обещано, что, если я возьму их продукт, они дадут мне на него эксклюзивные права на несколько месяцев, так как я буду рекламировать его по всей стране.
Сначала я протестировал подготовленную мною рекламу в каталоге. Заголовок я дал такой: «Карманные "Желтые страницы", а подзаголовок звучал: «Пусть данные первого в Америке компьютеризированного карманного телефонного справочника появятся из-под ваших пальцев». Теперь послушайте эмоциональную версию текста послания:
Вы в тупике. Вы стоите в телефонной кабине и пытаетесь найти какой-то номер, а на улице уже выстроилась очередь. Вы чувствуете нарастающее напряжение.
И тут под удивленными взглядами окружающих вы достаете свой калькулятор, нажимаете несколько кнопок, и алле-оп! – на экране всплывает нужный телефонный номер. Это сон? Вовсе нет.
Эмоциональный подход
Реклама имела потрясающий успех. Со временем мы разместили ее в нескольких десятках журналов, и, пока конкуренты один за другим выбывали, мы все больше преуспевали. Но посмотрите, какой эмоциональный подход я выбрал. Нет ни слова о технических преимуществах прибора, ничего не сказано и о его памяти. Я просто понял характер продукта и тех людей, которые будут его покупать. У каждого продукта свой нрав, свой собственный характер, и именно понимание этого характера поможет вам в его продаже. (Я это уже отчасти объяснял в главе 2 «Специальные знания», когда говорил об охранной сигнализации Midex и о страховом агенте Говарде, а подробнее данную тему мы обсудим далее). Я понял, что это устройство понравится людям, падким до технических новинок, которые любят покрасоваться перед друзьями. Эти специальные знания и нашли отражение в тексте рекламы.
