Шок, какого я не ждал
То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите. Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров директ-маркетинговых компаний, являющихся объектом вожделения красивых директрис косметических магазинов. «Ерунда! – наверняка говорите вы себе. – Почему он не закончит эту чертову историю и не скажет нам, что там произошло?»
Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил приложение Б остальной части истории, которая действительно некогда произошла у меня в офисе и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного романа.
Теперь, когда вы понимаете «принцип потока» в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И один из самых эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей «горки» – это «семена любопытства». Ваши потенциальные клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что, когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по «скользкой горке» и их уже будет не остановить.
Как только вы поймете принципы действия «скользкой горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.
АКСИОМА 8
Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.
До сих пор мы говорили о некоторых общих принципах копирайтинга. Вы узнали, что все элементы рекламы создаются с целью подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение, и я продемонстрировал, как можно заставить его начать читать текст объявления, сделав первое предложение очень простым и кратким. Затем мы поговорили о том, как важно, чтобы читатель прочитал второе предложение, а затем третье, четвертое и т. д. Я ничего не упомянул о характеристиках продукта или о выгодах от его покупки, потому что главной целью рекламы было сначала заставить людей прочитать ее. Выгоды придут позже.
