Глава 10
Семена любопытства
Мы уже знаем, что «поток» или «трафик» – ключевые слова для каждого розничного продавца. Торговый центр, который увеличивает поток посетителей, как правило, замечает также увеличение продаж в своих магазинах. А так как прохождение потока через эти магазины можно сравнить с углублением ваших потенциальных клиентов в чтение текста вашей рекламы, вы можете повысить объем потока только путем расширения круга ваших читателей.
Один из способов увеличения количества ваших читателей – применение теории, которую я называю «семена любопытства». Делается это следующим образом. Например, я часто заканчиваю абзац очень коротким предложением, в котором закладываю для читателя некий мотив, почему он должен перейти к следующему абзацу. Обычно я использую такие предложения, как:
Но дело не только в этом.
Сейчас узнаете.
Но я на этом не остановился.
Давайте я поясню.
А вот теперь очередь хорошей новости.
Эти «семена любопытства», посеянные в подсознании, заставляют продолжить чтение, даже если вы дошли до такой точки текста, в которой напряжение спадает. Этот прием часто используется на телевидении как раз в тот момент, когда ведущий передачи собирается уйти на рекламную паузу. В таких случаях он говорит: «Когда мы вернемся, вы увидите нечто такое, чего раньше никогда не видели. Оставайтесь с нами». Так вот, в печати нужно поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)
В печатных средствах массовой информации идеальным вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются «семена любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.
«Семена любопытства» можно посеять и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду. Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.
