1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем за 190 000 долларов». Я продал его за 240 000 долларов, причем всего за 10 дней.
2. «Нельзя продавать электронную пинбол-машину стоимостью 600 долларов по почте». Мы продали их более 3000 штук.
3. «Потребители обдерут вас как липку, если позволить им совершать покупки по бесплатной телефонной линии, предоставляя лишь номер своей кредитной карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.
4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается вовсе. Это самый большой провал в истории калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его наложенным платежом?» Мы продали более 30 000 штук по цене 59,95 доллара.
5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте? Люди должны сперва примерить их, и, кроме того, они придерживаются разных стилей». Мы продали более 10 млн пар очков одного и того же стиля.
А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений в бизнесе, ставших историческими?
1. «Нет причин, чтобы иметь компьютер дома». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель компании цифровой техники Digital Equipment Corporation в 1977 г.
2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.
3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но, чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx.
Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.
Вы не можете знать наверняка
Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.
Это относится в том числе и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее. Порой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую сами себя и загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.
