Как создать крутой рекламный текст | страница 32
– Да.
Заставьте вашего читателя говорить «да»
Короче говоря, вы должны постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами или хотя бы стараться делать правдивые замечания, которые будут восприняты клиентом как верные и с которыми он мог бы согласиться. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите. Например, если бы продавец сказал «Вы возьмете новый „Бьюик“?», а посетитель ответил бы «Нет», тогда продажа могла бы тут же пойти по негативному сценарию и гармония была бы утеряна. В печатной рекламе в этот самый момент читатель перестанет читать и перевернет страницу.
В тот момент, когда читатель говорит: «Нет», или хотя бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», – считайте, что вы его потеряли. Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять «да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе и ближе к той красивой комнате в глубине художественной галереи.
Чтобы продемонстрировать конкретный пример реализации данного подхода, я обращусь к рекламному объявлению, которое написал для одного из участников своего семинара. Оно было озаглавлено «Продуктовый кризис», и в нем предлагались наборы дегидрированных пищевых продуктов на случай чрезвычайных ситуаций. Когда кто-нибудь из моих слушателей создавал хорошее объявление, которое, однако, не пользовалось успехом, я помогал улучшить его, внося небольшие поправки в текст, а порой и переписывая целиком, если я чувствовал, что моя целостная концепция лучше. Автором изначального варианта объявления был Джон Сауэр, и создавалось оно в 1973 г., сразу после нефтяного кризиса, когда у заправочных станций выстраивались длинные очереди машин с полупустыми или совсем порожними баками. Оба варианта рекламы представлены на рисунках ниже. Верхнее объявление – мое. Для своей рекламы Джон выбрал концепцию страхования, мне же казалось, что от страхования людей клонит ко сну.
Согласитесь ли вы с утверждениями, изложенными в моем объявлении, когда я увязываю чувство беспомощности, которое люди испытывали тогда, в момент дефицита горючего, с продуктом Джона?
«Продуктовый кризис» или «У вас есть продуктовая страховка?». После нефтяного кризиса какое из этих двух рекламных объявлений вы прочтете в первую очередь?
