Как создать крутой рекламный текст | страница 31

Первое, что нужно сделать в продажах, – создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в отдельную комнату галереи или демонстрационный зал автодилера – зависит от вас. Вы настраиваете среду под ваши продажи.

Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.

И как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг – представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.

В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая – понравиться покупателю и завоевать его доверие. Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца – каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями.

Одновременно желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента. Есть множество способов добиться такой гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ – это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ – это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными.

Приведу пример. Продавец машин говорит: «Замечательный день, мистер Джонс». И мистер Джонс отвечает: «Да». (День действительно замечательный, заявление истинно, и ответ покупателя утвердительный.)

– Я смотрю, мистер Джонс, вы поддерживаете свою машину в идеальной чистоте.

– Да-да.

(К этому моменту продавцу уже удалось заставить мистера Джонса говорить «да» и кивать в знак согласия.)

– Я так смотрю, мистер Джонс, раз у вас «Бьюик», а мы торгуем «Бьюиками», вы, наверное, могли бы попробовать сесть за руль новой машины?

Заставьте покупателя утвердительно кивать и соглашаться с вами

(Продавец задает вопрос, ответ на который представляется вполне очевидным, и мистер Джонс, кивая, вновь отвечает утвердительно.)

– Могу я вам показать одну из последних моделей, в которой много модификаций по сравнению с той моделью, которая есть у вас?

(Продавец снова задал очевидно обреченный на получение положительного ответа вопрос, и гармония между ним и покупателем возрастает.)