Кампания в Facebook началась с конструктивной и на первый взгляд бескорыстной целью: подтолкнуть людей к голосованию. И это возымело успех. После изучения статистики по избирательным кампаниям исследователи пришли к выводу, что Facebook увеличил явку на 340 тысяч человек. Этого вполне достаточно, чтобы повлиять на исход выборов в каком-нибудь штате – и даже во всей стране. В конце концов, Джордж Буш-младший в 2000 году победил в штате Флорида с перевесом всего в 537 голосов. Работа алгоритма в Facebook в день выборов может не только изменить соотношение сил в Конгрессе, но и повлиять на исход президентских выборов.
Мощь Facebook – не только в числе клиентов, но и в его умении использовать этих клиентов для влияния на их друзей. Подавляющее большинство из 61 миллиона человек, задействованных в эксперименте, увидели в своей новостной ленте пост, призывавший их к участию в выборах. Пост сопровождала серия фотографий – выбранные случайным образом шестеро друзей пользователя, уже успевших кликнуть на кнопку «Я проголосовал(а)». Исследователи также изучили две контрольные группы, каждая из которых состояла из примерно 600 тысяч. Одна группа видела посты кампании «Я проголосовал(а)», но без фотографий друзей. Другая группа вообще не видела этих сообщений.
Пересыпав этими постами всю сеть, Facebook изучил влияние, которое поведение друзей оказывает на наше собственное. Будут ли люди поощрять друзей на участие в голосовании – и повлияет это на поведение последних? Выяснилось, что наибольший эффект имели именно лица проголосовавших друзей. Люди обращали гораздо больше внимания, когда обновления «Я проголосовал(а)» исходили от друзей, – и в этом случае они с большей вероятностью они делились этими обновлениями на своих страничках. Около 20 % тех, кто увидел, что их друзья проголосовали, в итоге тоже кликнули на кнопку «Я проголосовал(а)». Среди тех, кто не получил кнопку от друзей, это сделали только 18 %. Мы не можем быть уверены в том, что все кликнувшие на самом деле проголосовали (как и в том, что все некликнувшие в самом деле остались дома). И все равно, учитывая, что речь идет о 61 миллионе потенциальных избирателей, возможная разница в 2 % может быть огромной.
Два года спустя Facebook сделал еще один шаг. В течение трех месяцев до президентских выборов (президент Обама против Митта Ромни) один из исследователей президентской кампании, Соломон Мессинг, изменил алгоритм формирования новостной ленты примерно для двух миллионов человек, причем все они были политически активными. Эти люди стали получать больше политических новостей – в отличие от обычных видео с котиками, объявлений о студенческих выпускных или селфи из
