Бренд выявляется со временем. Прощупать первые свидетельства бренда можно с помощью фокус-групп, глубинных интервью и иных специальных исследований.
Распространенной ошибкой многих маркетологов является то, что они на основе сравнения объемов продаж до продвижения товарного знака и после делают выводы о влиянии раскрученности товарного знака (бренда), не проводя специальных исследований. Объемы продаж могут вырасти под влиянием совершенно иных факторов: сезонность, ослабление конкурентов, рост потребности в товаре или услуге и т. д. В погоне за сверхприбылью такие специалисты начинают вкладывать дополнительные деньги в раскрутку якобы чудодейственного бренда. Когда эти суммы не приносят ожидаемых результатов, специалисты разочаровываются в идеях продвижения торговых марок и создания брендов.
Рождение бренда – долгая и не всегда успешная процедура. Бренд может просуществовать день, два дня и исчезнуть с рынка. Бренд может иметь все тенденции, чтобы стать частью исторического пути всего человечества. Хотя вопрос о вечности бренда остается до сих пор открытым.
Ведь мы уже говорили, что бренд имеет свой жизненный цикл. Бренды возникают, растут, развиваются, функционируют, изменяются, модифицируются, исчезают, служат опорой созданию новых брендов, вновь возникают, растут и т. д.
Среди брендов есть более доходные и менее доходные. Вообще стоимость бренда и его доходность оценить очень сложно.
Отметим очень важный аспект: доходность бренда – это не только деньги, это и власть, и авторитет, и личное самоудовлетворение (актуализация) владельцев бренда.
В настоящее время в российском бизнесе прослеживается некая мода на два направления деятельности в сфере брендинга: оценку эффективности вложений в продвижение бренда и стоимостную оценку бренда. Это связано с бурным развитием рынка франчайзинга в России.
Сколько стоит наш бренд? Такой вопрос сегодня задают топ-менеджеры своим маркетологам, бренд-менеджерам и PR-специалистам. Как оценить стоимость бренда?
Существует несколько методов оценки стоимости и значимости (имиджевого веса) бренда [9] :
1) балльный метод, когда авторитетная оценочная комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма полученных таким образом баллов, каждый из которых выставляется в определенном интервале значений (который может быть как меньше, так и больше фиксированной средней величины), умножается на годовой объем продаж брендированного товара или услуги;
