Получается, что продвигать товарный знак можно по-разному: с помощью рекламы (акций, кампаний и т. д.), PR-сопровождения и технологий стимулирования сбыта. Рекламе и PR посвящена вся наша книга, а вот стимулировании сбыта и его роли в продвижении товарного знака хотелось бы сказать несколько слов.
Стимулирование сбыта (sales promotional) – это краткосрочные «убойные» поощрительные меры, которые содействуют продаже и сбыту товара или популярности торговой марки среди потребителей. Если реклама обращается к клиенту: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта базируется на обращении: «Купите его уже сейчас, вот в этом самом магазине, в котором вы сейчас находитесь!».
Мероприятия (приемы, методы, технологии, инструменты), стимулирующие сбыт:
1) организация работы демонстрационных (в том числе дегустационных) залов, выставок-продаж;
2) бесплатное распространение демонстрационных образцов, сэмплинг (пробование);
3) праздники, подарки, сюрпризы;
4) образовательные мероприятия;
5) презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);
6) резкое снижение цены на продукцию;
7) привлечение знаменитости;
8) шоковое воздействие;
9) мерчендайзинговые приемы: на полках, например, выстраивают интересные фигуры из продукции какого-либо производителя;
10) подсветка витрин;
11) кредиты, «бесплатные кредиты»;
12) день открытых дверей (неделя открытых дверей);
13) проведение распродаж, купонных скидок, конкурсов, лотерей;
14) участие в выставках и ярмарках, организация посещения предприятия;
15) мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут – 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена;
16) скидки по поводу;
17) ароматизация помещений, например, запахом свежевыпеченного хлеба, ароматом ванили, цитрона, мяты, базилика, лаванды и т. д.
По существу речь идет о продвижении товарного знака через продвижение того товара или услуги, олицетворением которых этот товарный знак является.
Теперь самое главное – как определить, стал товарный знак брендом или пока еще нет?
Все очень просто. Есть два параметра:
1) бренд склоняет покупателя взять именно этот товар, а не какой-другой из ряда конкурентных товаров схожих свойств, т. е. когда покупатель подходит к полке с йогуртами и на его выбор влияет исключительно приверженность к определенной марке, к определенному производителю – это уже бренд;
2) за бренд покупатели начинают доплачивать, точнее, переплачивать [8] ; ведь мы можем переплачивать за более высокое качество товара или услуги, за отличный сервис, за удобство, за привычку и традиции, за уникальность и эксклюзивность и за многое другое; за бренд мы тоже переплачиваем. Когда покупателя спрашиваешь, почему он взял заводской свитер от Benetton за 2500 рублей, а не ручной работы от Бабушки Дуси за 150 рублей и получаешь ответ: потому что это модно, стильно и такие свитера у моих друзей, в таком свитере меня воспринимают как продвинутого и современного, то тогда делаешь вывод о том, что Benetton – самый настоящий бренд.
