— Ну и что? — улыбнулся он. — Ведь в человеческой голове мирно уживаются и куда более разительные противоречия и несообразности, а люди подчас и не подозревают об этом. Но зато об этом хорошо знаем мы, мастера рекламы, и умело используем в своем деле. Недаром считается особым шиком рекламирование европейским артистом предметов национального японского обихода: деревянных сандалий и кимоно, палочек для еды и зеленого чая. Рекламные дельцы надеются на такую, приблизительно, реакцию зрителей: "Даже непонятные европейцы начали есть нашими палочками и носить кимоно. Должно быть, и деревянные сандалии и кимоно, и правда, очень хороши, особенно те, что произведены фирмами, указанными в фильме".
Разумеется, сама реклама этих вещей не была столь многословной. Язык ее был краток и непостижим.
— Никогда не изучайте японский язык по рекламе! — строго предупреждали нас в университете профессора. — Ее язык неправилен и вульгарен. Ее мастера упражняются в оригинальности, чтобы сомнительные шедевры их врезались в память невзыскательных людей. Но мы–то с вами должны говорить на правильном японском языке!
Однако неправильный язык рекламы неудержимо влек. Часто он напоминал знаменитую мысль А. П. Чехова о том, что писать надо так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно, и что краткость — сестра таланта. Многие годы это чеховское выражение не было понятно мне до конца. И лишь терпеливо разбирая иероглифы японской рекламы, понял наконец, какой смысл вкладывал великий писатель в свое изречение, ставшее крылатым. Несколько кратких слов должны лишь намекать на многогранный образ, заставляя читателя самого завершить его…
Все больше мы убеждались в том, что в наши дни социальная роль рекламы выходит далеко за рамки непоэтичного торгового дела.
Современная реклама — это уже не столько двигатель торговли, сколько новое и своеобразное средство пропаганды. За столетия своей бурной жизни реклама выработала множество тонких, мощных и безотказных приемов воздействия на человеческую психику. Они и отличают рекламу от других пропагандистских средств — прессы, телевидения и радио, потому что никто из них не может так глубоко и незаметно проникать в интимные уголки и запретные двери души, как неутомимая реклама.
"Он уважает всех спортсменов!.."
— Человека очень трудно переубедить, — сказал мне однажды Киёси. — Ведь для этого ему пришлось бы отказаться от своих прежних мыслей, решений, от своего жизненного опыта. Не каждый способен на это… Гораздо легче внушить человеку что–нибудь новое, и он примет это как само собой разумеющееся.
