Один из руководителей компании Дейв Мэлсбери много времени проводил в командировках и в одну из таких поездок познакомился с ученым со Среднего Запада. В ходе экспериментов в своем гараже тот случайно изобрел новую добавку для собачьего корма. Проведенные им неофициальные испытания (он просто позвал в гараж соседских собак) показали, что девять из десяти барбосов предпочитают его корм кормам известных брендов.
Тогда Мэлсбери предложил совету директоров переориентироваться на выпуск собачьего корма. Один из членов совета отреагировал коротко: «Ты спятил?» Другой заметил, что Ensign-Bickford – компания, построившая репутацию на производстве взрывчатки и сопутствующих товаров. Как переориентировать такое производство на собачью еду? Одним словом, предложение Мэлсбери привело к возникновению довольно большой пустоты. Эта «дыра» была связана с несоответствием ожиданий, профиля компании и имеющегося опыта предложенной идее, а также очевидным скептицизмом: как это компания, занимающаяся сложным производством, отринет все, начнет с нуля и нырнет в неизвестность? Что же сделал Мэлсбери, чтобы придать смысл этой пустоте, как он переформулировал проблему и ее решение, чтобы его слова прозвучали убедительно? Не мог же он просто сказать: «Это принесет прибыль». В компаниях по уборке снега тоже имеется своя прибыль. Идею нужно было преподнести так, чтобы стала очевидна не только ее прибыльность, но и целесообразность в рамках некоего глобального и очень надежного бизнес-плана, не вызывающего никаких сомнений.
И вот как он это сделал. Да, признал он, поначалу может показаться странным, что технологическая компания начала выпускать собачий корм. Но вот уже много лет компания процветает именно благодаря творческому подходу и открытости всему новому. Кто бы мог подумать, что производство взрывчатки позволит радиолюбителям слушать симфонии Бетховена или рок-музыку, исполняемую на других континентах? А все благодаря спутниковому радио. А какое влияние такое производство окажет на жизнь людей? Ensign-Bickford расширит сферу своего влияния с решений для узкоспециальной индустрии до улучшения жизни людей во всем мире. Мэлсбери заявил, что в некотором смысле EB уже причастна к производству собачьего корма, так как они выпускают товары, улучшающие жизнь людей, а домашние животные – важная часть этой жизни. Притянуто за уши? Возможно. Но совет директоров купился. В результате было решено инвестировать в производство собачьего корма, что обернулось громадной прибылью для компании. Мало того, начав выпускать еду для собак, компания вскоре расширила производство и стала выпускать «человеческие» продукты питания. Это также оказалось довольно прибыльным делом. Но все это стало бы невозможным, если бы Мэлсбери неправильно интерпретировал возникшую пустоту.
