Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности | страница 18
Гораздо интереснее, если десять клиентов пришли, один купил, а девять не купили, но при этом четверо из них оставили свои контактные данные в обмен на вашу полезную e-mail-рассылку. И вы теперь к этим четверым имеете возможность регулярно обращаться с вашим контентом, и рано или поздно они про нас вспомнят и купят. То есть раньше вы за одну сумму получали одного купившего и девять ушедших, а теперь получаете не только одного купившего, пятерых ушедших, но и четверых потенциальных клиентов, оставивших вам свои контактные данные (табл. 3).
В свою очередь, неявный захват не позволяет вам получить контактные данные клиента, но позволяет «запомнить» его и в дальнейшем напоминать ему о вас. Существует много механизмов неявного захвата, но самый известный из них – ретаргетинг. Если совсем кратко, ретаргетинг – это когда вы запоминаете факт посещения клиентом вашего сайта и на этом основании в дальнейшем предъявляете ему рекламу. Можно показать рекламу только людям с определенным номером телефона, только людям, которые посетили не менее пяти страниц и т. д.
В целом, ретаргетинг работает очень просто. Давайте представим, что некий интернет-магазин торгует большим количеством Stock keeping unit (SKU)[3]. Например, в ассортименте есть телефоны и стиральные машины. Вы пришли к ним на главную страницу сайта, на ней стоит кусочек кода – маркер ретаргетинга, который вас запомнил, и благодаря которому вы попали в базу ретаргетинга «Люди, посетившие главную страницу сайта». Теперь в социальных сетях и поисковиках вам будут показывать рекламные объявления с новинками.
Но допустим, что вы увидели рекламу смартфонов. Открыли страницу конкретного аппарата (карточку товара), на ней тоже отдельно стоит маркер ретаргетинга, который вас запомнил. Так вы попали в базу «людей, посмотревших страницу со смартфоном Х». Предположим, вы ничего не купили и ушли. Интернет-магазин может теперь показывать вам рекламу этой модели, когда цена на нее снизится. Через два месяца, когда у магазина начнется сезонная акция на эту модель, возникнет возможность не выбрасывать рекламные бюджеты на ветер, показывая объявление всем подряд. Можно будет прицельно показать рекламу тем, кто смартфоном интересовался по старой цене, но тогда не купил. Согласитесь, ожидаемые затраты на сделку будут ощутимо ниже.
У неявного захвата есть масса других возможностей. Можно делать ретаргетинг по номеру телефона. Если номер телефона, указанный у вас на визитке, совпадает с тем, что вы указали при авторизации в соцсети, то я могу вам показать по нему рекламу в Facebook. Это очень удобно для тех, кто работает с потенциальными клиентами на выставках или во время семинаров и мастер-классов. Аналогичная схема работает и для адресов электронных почтовых ящиков.
