Из этого кейса можно сделать важный вывод: реклама – это классический инструмент работы с клиентом на этапе первичного осмысления. Но даже если реклама необычна, размещена в идеальном людном месте и имеет великолепный дизайн, но при этом сам текст составлен неверно, то она не будет работать. В этот момент путешествие потребителя заканчивается. Человек говорит: «Нет, это не то, что я искал».
2.3. Отбирайте контактные данные
На этапе первичного осмысления важно отбирать контактные данные. Многие предприниматели вкладываются в точки контакта на этапе первичного осмысления и сразу ждут продаж. Из схемы карты путешествия потребителя наглядно видно, что такое предположение глубоко ошибочно. Недостаточно просто рассказать клиенту о вас. Разумеется, найдутся те, кому хватит и этого – например, люди, у которых болел зуб, и тут по радио они услышали рекламу вашей зубной клиники. Но процент таких «счастливых» совпадений ничтожно мал в сравнении с количеством потенциальных клиентов, узнавших про вас, но пока еще раздумывающих над покупкой.
Узнавшие о вас клиенты могли или не найти всей интересующей их информации (в таком случае они застревают на этапе первичного осмысления), или уйти «еще походить подумать» (то есть формально перешли на этап оценки, но вы потеряли возможность активно на них влиять). Чтобы помочь клиенту принять правильное решение на более поздних этапах путешествия, вы должны «взять его за руку» и провести через все необходимые точки контакта, подробно раскрывающие ваше преимущество в сравнении с конкурентами. А для этого вам необходимы его контактные данные – ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, id в соцсетях или хотя бы некоторые из этих данных.
Поэтому на этапе первичного осмысления за охватом обязательно должны следовать инструменты захвата, то есть отбора контактных данных. Захват бывает двух видов: явный и скрытый.
ЯВНЫЙ ЗАХВАТ
Явный захват вы можете наблюдать на сайтах инфобизнесменов. «Оставь мне свои контактные данные, я пришлю тебе книгу “Три способа стать гением за 30 минут”, “Никто не верил, что я смогу, а я смог”, “Секреты моего успеха, не считая богатого папы”, “Как работать 30 минут в год и стать миллиардером”».
Итак, человек оставляет вам контактные данные, а вы ему что-то за это даете. Зачем это надо? Давайте представим интернет-магазин, который закупает контекстную рекламу. По ней в этот магазин пришли десять человек. Один купил, а девять просто ушли, не оставив своих контактных данных. Получается, что за их переход мы заплатили, но ничего о них не знаем. Неинтересная сделка.
