Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности | страница 13

Можно сформулировать некую полную формулу осмысления: переход на этап оценки = определение целевых Jobs To Be Done + определение корректных каналов + быстрая и четкая коммуникация + захват контактных данных.

После определения целевых для компании JTBD настало время через исследования, собственный опыт, анализ и здравый смысл определить источники информации, в которых клиент ищет варианты решения задачи. Например, как человек выбирает ресторан? Он может следовать советам коллег по работе, опираться на свой прошлый опыт или пользоваться такими приложениями, как «Афиша-рестораны», TripAdvisor и др.

Сделать это очень важно: если о нас никто не знает, то вероятность того, что к нам придут, крайне мала. Остается надеяться только на то, что однажды, когда человек пойдет по улице, начнется проливной дождь, он увидит именно наш ресторан, забежит переждать непогоду, и ему приглянется заведение.

Подскажем три простых способа найти такие источники:

1. Спросить клиентов напрямую или отследить источники их перехода на наш сайт в «Яндекс.Метрике» и подобных сервисах.

2. Зайти на SimilarWeb.com – сервис, предоставляющий доступ к веб-аналитике сайтов, ввести сайты ключевых конкурентов и в разделе Also Visited Websites (похожие посещаемые сайты) посмотреть, на каких еще сайтах бывают их клиенты.

3. Опросить лояльных вашему заведению клиентов о том, кто является в их случае ЛВР (лицами, влияющими на решения) или каким источникам информации они доверяют. Так возможность охватить на этом этапе нужную нам аудиторию значительно возрастет (табл. 2).

Потенциальных, пока еще, клиентов можно условно разделить на четыре класса: собственно, потенциальные клиенты, «неклиенты первого уровня» и «неклиенты второго уровня», а также «неизученный спрос».

Что же за зверь такой эти неклиенты? Рассмотрим их типы на примере с рестораном.

Неклиенты первого уровня – люди, которые используют ваши продукты и услуги, но в любой момент готовы от них отказаться. Для них поход в ресторан сродни маленькому событию в жизни. Как правило, они приносят на работу еду из дома, а в ресторанах обедают иногда, за компанию. Опрос таких неклиентов даст нам возможность понять, что в конечном счете может стимулировать их лояльность. При рассмотрении неклиентов первого уровня часто возникает вопрос, можно ли отнести к ним тех, кто обедает еще и в других ресторанах. Это не совсем корректно, поскольку рестораны составляют одну так называемую стратегическую группу, а значит каждый, кто обедает в ресторане, формально является нашим потенциальным клиентом. В то же время иногда можно выделять внутри ресторанов стратегические группы разных ценовых уровней или видов кухни. Тогда, если у нас, например, среднеценовой ресторан итальянской кухни или эконом-производитель горнодобывающего оборудования, то премиальный ресторан, ресторан узбекской кухни, или, скажем, эконом-производитель экскаваторов могут быть рассмотрены в качестве других стратегических групп.