Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности | страница 12



3. Каждый этап имеет свои законы и правила, соблюдение которых позволяет не терять клиентов.

4. В зависимости от обстоятельств у одного и того же клиента может быть несколько JTBD, которые стоит изучать вместо сегментов целевой аудитории.

5. Каждый JTBD требует, чтобы точки контакта, из которых состоит путешествие, помогали клиенту сделать правильный выбор.

6. Управление путешествием потребителя – не просто модная забава, а работа, имеющая понятное финансовое выражение, поскольку оно позволяет влиять на базовые характеристики финансовой модели компании.

Практические задания:

1. Попытайтесь представить возможные точки контакта вашей компании с клиентом на всех упомянутых выше этапах путешествия.

2. Попробуйте с помощью нашей инструкции рассчитать ваши JTBD (https://bit.ly/2x8ddOy).

3. Оцените, как каждая точка контакта должна адаптироваться под нужды конкретного JTBD.

Глава 2

Первичное осмысление. Суть этапа

ЗАДАЧИ ЭТАПА:

● Понять «профиль» самого клиента и того места, где он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы.

● Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту с тем, чтобы он согласился дать нам чуть больше своего времени и присмотрелся к нам получше.

● Перевести клиента на этап активной оценки после «первого знакомства».

Перед вашим, пока еще потенциальным клиентом, впервые возникает задача, требующая принятия некоего решения. Представим себе голодного человека, который собирается пообедать. Вначале он обдумывает варианты удовлетворения своей потребности. Предположим, что наш герой хорошо разбирается в кухнях разных стран и мысленно сравнивает грузинскую, итальянскую и тайскую. Вдруг герой вспоминает, что придерживается диеты, и понимает: от хачапури по-аджарски придется отказаться. Потом просматривает ежедневник и видит, что на время обеда у него назначена деловая встреча, а значит, нужно выбрать тихое и спокойное место. На этой встрече будут обсуждаться важные вопросы, и лучше, если обед пройдет без лишних глаз и ушей. В итоге у нашего потенциального гостя формируется вот такой, пока мысленный список критериев, предъявляемых потенциальному месту для обеда:

● тихое место;

● низкокалорийная кухня;

● интерьер, подходящий для деловой встречи.

Таким образом, на этапе первичного осмысления человек формирует для себя набор критериев, по которым проводится дальнейший сравнительный анализ и делается окончательный выбор в пользу того или иного варианта. И наша задача заключается в том, чтобы правильно понять и оценить эти варианты и сделать так, чтобы клиент перешел уже на этап активной оценки.