ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так | страница 56

Собственник хмыкнул, но новых вопросов задавать не стал.

В 2012 году мы запустили программу лояльности «Давайте дружить!» и накопили первую базу телефонных номеров своих клиентов. Мы еще не до конца понимали, что с ней делать, но точно знали, что база нужна.

Вдохновленные книгой «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда и Роба Марки, мы решили еженедельно измерять индекс лояльности (NPS, Net Promoter Score), чтобы понимать, насколько покупатели готовы советовать нашу компанию своим друзьям и знакомым.

Индекс лояльности – известный и признанный показатель, которым пользуются многие компании во всем мире. Формула его подсчета следующая:

Мы пробовали измерять индекс лояльности, находясь в магазине и разговаривая с покупателями прямо там. Пробовали опрашивать по телефону, каждую неделю обзванивая клиентов. В итоге остановились на телефонном опросе, так как это оказалось гораздо удобнее и проще, а результаты опроса «на земле» и опроса по телефону отличались совсем незначительно.

Средний индекс лояльности «ВкусВилла» – 90 процентов. Что очень приятно, но не очень удивительно, ведь основной канал продвижения наших магазинов – сарафанное радио. При низком индексе лояльности сарафанное радио не работает.

Однако получать цифру ради цифры нам было совсем не интересно. Поэтому мы доработали методику опроса клиентов с учетом своей специфики, и в итоге у нас появился показатель покупательской поддержки (ППП).

Для начала мы отказались от десятибалльной оценки. Во-первых, в российской системе образования преимущественно пятибалльная шкала, поэтому людям очень сложно ориентироваться в другой системе координат.

Во-вторых, практическим путем мы установили, что на вопрос «Посоветуете ли вы компанию “ВкусВилл” своим друзьям?» людям намного комфортнее ответить «да», «нет» или «не знаю». Во всяком случае, это вызывает у них гораздо меньше ступора, чем предложение поставить оценку.

Дальше – больше. Нам захотелось сделать ППП инструментом, который позволит с помощью покупателей решать какие-то локальные проблемы, прояснять спорные моменты, отвечать на неоднозначные вопросы.

И тогда мы стали обзванивать клиентов по выборкам, составленным нашей самописной CRM на базе 1С.

К примеру, покупатель прислал жалобу на фаршированные перцы, купленные в одном из «ВкусВиллов», и приложил фотографию. Судя по фото (рис. 5), производитель «забыл» очистить перец от семян и нафаршировал овощ вместе с ними.