Вот это, подчеркнули мы, очень ценные данные. Вполне возможно, что компания напрасно тратит сотни миллионов долларов на рекламу. И как руководство может с достоверностью выяснить, так ли это? Описанный выше эксперимент с 40 регионами намного приблизил бы к ответу.
– Итак, – спросили мы, – вы готовы попробовать сейчас?
– Вы с ума сошли! – снова воскликнул директор по продажам. – Нас всех уволят, если мы такое устроим!
Вплоть до сего дня каждое воскресенье в каждом регионе эта компания дает рекламу в печати, в то время как единственные достоверные данные, которыми она располагает, указывают на то, что эта реклама не работает.
Хотя предложенный нами эксперимент и показался ересью директорам компании, суть его крайне проста. Он позволил бы им получить данные, в которых они нуждались. Нет никакой гарантии, что результаты порадовали бы их: может, им следовало бы увеличить рекламный бюджет или реклама показала бы свою эффективность только в некоторых регионах. Но по крайней мере у них был бы хоть намек на то, что действительно работает, а что – нет. Прелесть хорошего эксперимента в том и заключается, что одним простым движением вы лишаете задачу той сложности, которая мешает видеть причины и следствия.
Тем не менее эксперименты такого рода проводят крайне редко как в бизнесе, так и в некоммерческих организациях и государственных структурах. Почему?
Одна из причин – привычка. По нашим наблюдениям, многие организации принимают решения, основываясь на смеси неясных предчувствий, моральных убеждений и того, как решал вопросы предыдущий руководитель.
Вторая причина – недостаток знаний. Хотя нет ничего трудного в том, чтобы подготовить и провести небольшой эксперимент, большинство никогда этому не училось и потому опасается пробовать.
Есть и третья, главная, причина нежелания проводить подобные эксперименты: они требуют, чтобы кто-то признал свое незнание. К чему все эти хлопоты, когда вы и без того уверены, что знаете ответ? Вместо того чтобы попусту тратить время, вы быстро напечатаете рекламу, оплатите проект или примете закон, не особо заботясь, будет это работать или нет.
Тем не менее, если вы хотите думать как фрик и признаете ограниченность своих знаний, вы увидите, что с помощью хорошего вероятностного эксперимента можно решить любую задачу.
Очевидно, что не в каждом случае эксперимент уместен и возможен. Особенно это касается социальных вопросов. В большинстве стран (по крайней мере в большинстве демократических стран) вы не можете выбрать группу людей и приказать им, например, завести десять детей вместо двух или трех, или не есть ничего, кроме чечевицы, в течение 20 лет, или ходить в церковь каждый день. Вот почему важно быть внимательным к «естественным экспериментам», то есть к ситуациям, когда какие-то попытки изменить систему позволяют нам увидеть как раз те данные, которые мы получили бы, если бы имели возможность отобрать группу испытуемых и изменить их поведение.
