– Как часто, – спросили мы, – вы пускали рекламу в эфир?
Директора объяснили нам, что поскольку реклама на ТВ намного дороже печатной, то они сфокусировали ее только на трех днях: «черная пятница»[6], Рождество и День отца. Иными словами, компания тратила миллионы долларов на то, чтобы убедить людей отправиться за покупками, когда они и без того собирались потратиться.
Так как же руководители могли знать, что телереклама вызывает рост продаж? Никак! Причину и следствие в их случае можно поменять местами, то есть сказать, что ожидаемый рост продаж обеспечивал покупку телерекламы. Вполне возможно, что продажи компании были бы точно такими же и в случае, если бы на телерекламу не потратили ни доллара. Ценность такой обратной связи практически равна нулю.
Потом мы перешли к печатной рекламе. Как часто она выходила? Один из директоров не без гордости сообщил, что компания давала рекламные блоки каждое воскресенье в течение последних 20 лет в 250 региональных изданиях по всей территории США.
Как они могли оценить эффективность именно этой рекламы? Никак. Если ничего не менять, то выяснить это невозможно.
– Что если, – предложили мы, – компания проведет эксперимент, чтобы все выяснить? В науке случайная контрольная выборка является золотым стандартом исследований уже сотни лет, но почему же все лавры должны доставаться ученым?
Мы описали эксперимент, который могла бы организовать компания. Надо выбрать по всей стране 40 регионов с нормальными продажами и разделить их случайным образом на две группы. В первой группе компания продолжит давать рекламу каждое воскресенье, а во второй полностью уйдет в тень: ни одного объявления в течение трех месяцев. Затем результаты продаж в двух группах сравниваются и становится понятно, насколько печатная реклама важна.
– Вы с ума сошли! – воскликнул директор по продажам. – Мы не можем уйти в тень в 20 регионах. Генеральный директор убьет нас.
– Да, – подхватил другой, – это будет как с тем парнем в Питтсбурге.
– Что за парень?
Они рассказали о стажере, который должен был обзвонить питсбургские газеты и заказать воскресную рекламу на все лето. По какой-то причине задание он не выполнил, и за все лето компания не дала ни одного объявления в газетах Питтсбурга и окрестностей.
– Да, – подтвердил один из директоров, – нас тогда чуть не уволили за это.
– Так что же произошло с продажами компании в Питтсбурге? – спросили мы.
Они посмотрели на нас, потом друг на друга и были вынуждены признать, что им и в голову не пришло проверить цифры. Когда же подняли отчеты, результат оказался шокирующим: полное отсутствие рекламы никак не повлияло на продажи в Питтсбурге.
