Подобная идея работает и для онлайн-контента. Определенные сайты, новости, видео на YouTube больше способствуют активации, чем другие. Блоги о финансовых рынках, статьи о распределении государственных постов среди «своих» и смешные видео – все это, скорее всего, активирует, что, в свою очередь, должно усилить передачу рекламы или другого контента.
Время рекламы также имеет большое значение. Хотя и вообще шоу может активировать, некоторые сцены возбуждают сильнее других. В детективных фильмах, например, тревога достигает пика где-то к середине фильма. Когда к концу истории преступление раскрыто, напряжение падает. В игровых шоу возбуждение – а значит, активация – достигает пика, когда участники ждут результатов и объявления суммы выигрыша. И мы, скорее всего, будем больше говорить о той рекламе, которую видели незадолго до этих волнующих моментов.
Эмоции приводят к действию. Они заставляют нас смеяться и плакать, говорить, делиться и покупать. Так что вместо того, чтобы представлять статистику или давать информацию, мы должны сконцентрироваться на эмоциях. Энтони Кафаро, дизайнер, создавший ролик «Парижская любовь» для Google, заметил:
Неважно, цифровой ли это продукт, как Google, или реальный, как кеды, – вы должны сделать что-то, что поведет людей. Люди не хотят, чтобы им указывали, – они хотят развлечься, они хотят переживать.
Некоторые эмоции разжигают огонь сильнее, чем другие. Как мы говорили, уровень возбуждения – это ключ к передаче. Физиологическая активность или активация вызывают желание говорить и делиться информацией. Нам нужно, чтобы люди воодушевились или рассмеялись. Нам нужно их разозлить, а не опечалить. Даже ситуации, в которых люди проявляют активность, скорее приведут их к желанию поделиться информацией с другими.
Гидродинамика и интернет-поисковик, казалось бы, последнее, что может повести людей. Но, связав эти абстрактные темы с жизнью и пробудив подспудные эмоции, Дениз Грейди и Энтони Кафаро вызвали желание заботиться и делиться.
