На самом деле «самостоятельное» исследование было частью единого эксперимента. Я хотел проверить простую, но интригующую гипотезу. На тот момент мы знали: контент, обладающий высокой степенью эмоциональной активации, получает больше возможностей для распространения. Но мне было интересно, может ли активация влиять еще сильнее. Если она вызывает желание поделиться историями и информацией с другими, могут ли физические упражнения побудить к тому же самому?
Бег на месте – идеальные условия для испытаний. Он не пробуждает эмоций, но все же это физиологическая активность. Он заставляет сердце биться быстрее, повышает кровяное давление и т. д. Если активация любого типа увеличивает частоту пересылки информации, то бег на месте должен вызвать у людей то же желание. Даже если вещи, о которых говорят или которыми делятся, не имеют ничего общего с причиной, пробудившей активацию.
Так и оказалось. Среди студентов, получивших задание побегать, 75 % поделились статьей – более чем в два раза больше, чем среди участников «расслабленной» группы. То есть любой вид активности, неважно, от эмоциональных или физических источников, и даже активность, вызванная ситуацией (более, чем содержанием), могут увеличить желание поделиться.
Понимание, что активизирующие ситуации могут вызвать у людей желание делиться, проливает свет на так называемую излишнюю откровенность, когда люди делятся больше, чем надо. Вам приходилось сидеть в самолете рядом с человеком, который не мог перестать рассказывать даже очень личную информацию? Или понимать, что в разговоре вы открылись больше, чем собирались? Почему так происходит?
Естественно, мы можем чувствовать себя рядом с кем-то намного комфортнее, чем ожидали (или просто было слишком много коктейлей). Но также существует и третья причина. Если обстоятельства пробуждают нашу физиологическую активность, мы можем поделиться бóльшим объемом информации, чем рассчитывали.
Так что в следующий раз, сходя с беговой дорожки, едва избежав ДТП или испытав действие зоны турбулентности в самолете, будьте осторожны. Потому что все это может пробудить активность, и вы можете начать делиться закрытой информацией.
Эти идеи также подсказывают: единственный способ сгенерировать устную рекламу – найти людей, которые уже «на взводе». Такие игры, как Deal or No Deal[55] или вызывающие тревогу криминальные драмы, как «C.S.I.: Место преступления», сильнее пробуждают активность, чем документальные фильмы или сюжеты о великих людях. Естественно, об этих шоу и так много говорят, но учащенный пульс, который они вызывают, приводит к тому, что люди также будут больше говорить о рекламируемых товарах, которые видят в паузах. Реклама в спортивных залах вызывает массу дискуссий просто потому, что люди уже гиперактивны. Работая в группе, можно получить много пользы от совместных прогулок: движение побуждает делиться идеями и мнениями.
