Цель маркетинговых обращений, как правило, – донести информацию. Сотрудники сферы здравоохранения говорят, насколько здоровее будут подростки, если не будут курить и станут есть больше овощей. Люди полагают, что, если они представят факты просто и доступно, это все решит. Их аудитория обратит внимание, взвесит информацию и поступит соответствующим образом.
Но зачастую фактов недостаточно. Большинство подростков курят, хотя знают, что не курить для них будет лучше. И большинство людей, которые уплетают «Биг-Мак» и большую порцию картошки фри, запивая их супербольшой колой, не обязательно не в курсе, что рискуют здоровьем. Так что, по-видимому, дополнительная информация не заставит их изменить поведение. Нужно нечто большее.
И вот здесь нужны эмоции. Вместо того чтобы нудно повторять сведения, нам нужно сосредоточиться на чувствах. Подспудные эмоции побуждают к действию.
Казало бы, некоторые продукты или идеи больше подходят для того, чтобы вызвать эмоции. Новый модный бар вызовет большее воодушевление, чем управление логистикой. Домашние животные и маленькие дети обладают большей эмоциональной притягательностью, чем финансовые стратегии банков и некоммерческих организаций.
Но любой продукт может заставить нас чувствовать, даже если не обладает эмоциональной притягательностью.
Возьмем поисковые системы в интернете. Казалось бы, один из наименее эмоциональных продуктов, которые только можно себе представить. В основе лежит переплетение запутанных технологий: оценка ссылок, индексация и алгоритмы PageRank. Люди хотят получить наиболее точный результат за минимальное время. Сложно представить, что этот продукт может воодушевить или расстроить, правда?
И тем не менее посредством кампании «Парижская любовь» Google сделала именно это.
Когда Энтони Кафаро окончил Школу искусств в Нью-Йорке в 2009 году. Он не ожидал, что станет одним из сотрудников компании Google. До тех пор ни один выпускник Школы искусств не получал работу в Google. Компании нужны были технари, а не дизайнеры. Но когда Кафаро узнал, что Google проводит собеседования с выпускниками художественных факультетов, он решил, что должен попробовать.
Собеседование было восхитительным. Под конец интервьюеры больше походили на старых друзей, чем на экзаменаторов. Кафаро отказался от уймы других предложений и стал членом только что сформированной дизайнерской команды Google, которая называлась Креативная лаборатория.
