Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными | страница 68
Когда мы поняли, насколько важную роль играет эмоциональная активация, то снова взялись за базу данных. Напомню, что к этому моменту мы обнаружили: благоговение увеличивает частотность пересылки информации, а грусть снижает. Но вместо того чтобы найти простую причину, почему положительные эмоции увеличивают желание поделиться, а отрицательные снижают, мы обнаружили: такие отрицательные эмоции, как злость или страх, на самом деле увеличивают желание поделиться. Неужели физиологическая активность является ключом к головоломке?
Именно так.
Понимание роли активации помогло нам свести воедино различные результаты, которые мы успели получить к тому времени. Злость и страх вызывают желание поделиться информацией, потому что они, как и благоговение, являются активирующими эмоциями. Они разжигают огонь и побуждают людей к действию.
Активация – причина и того, почему люди делятся смешным{91}. Видео о последствиях анестезии у ребенка на приеме у стоматолога (David After Dentist[51]), о том, как малыш кусал палец брата (Charlie Bit My Finger – Again![52]) или как единорог идет к Конфетной горе и там лишается почки (Charlie the Unicorn[53]) – одни из самых популярных на YouTube. Если объединить результаты, получится, что их просмотрело более 600 миллионов человек.
Но я не могу сказать, будто эти видео получили вирусное распространение, потому что они забавны. Здесь сработали более фундаментальные процессы. Вспомните, как вы в последний раз слышали действительно смешную шутку или смотрели веселый клип и захотели поделиться им. Забавный контент распространяется, потому что развлечение – высокоактивирующая эмоция.
Низкоактивирующие эмоции, например грусть, снижают желание поделиться. Удовлетворенность действует так же. Удовлетворенность – хорошее ощущение, но люди с меньшей вероятностью будут говорить или делиться моментами, которые дают им это чувство, так как удовлетворенность снижает активацию.
Компании United Airlines непросто было понять, что активация побуждает людей делиться.
Дэйв Кэрролл – хороший музыкант. Его группа Sons of Maxwell не была мегапопулярной, но зарабатывала достаточно денег на продаже альбомов, концертных турах и рекламе, чтобы хватало на нормальную жизнь. Фанаты не делали татуировки с именем Дэйва у себя на руках, но его дела шли хорошо.
