Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными | страница 56

Вспоминаем мы в тот момент, когда въезжаем на парковку магазина. Ах, я забыла свою сумку для покупок! Но уже поздно. Мы в магазине, а сумка – дома, в шкафу.

Мы не случайно думаем о многоразовых сумках именно в тот момент, когда попадаем в магазин. Продукты – мощный триггер для сумок. Но, к сожалению, он срабатывает в неудачное время. Точно так же как и социальная реклама ковриков для ванных комнат: идея приходит в голову, но в неподходящее время. Чтобы решить эту проблему, нам нужно получить напоминание о сумке перед выходом из дома.

Каков хороший триггер в этой ситуации? Все что угодно, что нужно взять для похода за продуктами. Например, список покупок. Всякий раз, когда вы видите список покупок, он напоминает вам о сумках.

Вернемся к примеру, который рассматривали в начале главы. Триггеры объясняют, почему о хлопьях говорят больше, чем о «Мире Диснея». Действительно, Диснейленд намного более интересен и увлекателен. Если использовать понятия из других глав книги, его социальная валюта высока, он вызывает много эмоций (см. следующую главу). Но проблема в том, что люди нечасто думают о нем. Большинство людей не ездят в Диснейленд, если у них нет детей. Но даже если дети есть, все равно поездки происходят нечасто. Примерно раз в год. И когда первое воодушевление утихает, всего несколько триггеров напоминают людям о полученных впечатлениях.

Но сотни тысяч людей каждый день на завтрак едят Cheerios. Еще больше видят яркие оранжевые коробки всякий раз, когда толкают свои тележки в супермаркете к полкам с сухими завтраками. И эти триггеры делают Cheerios более популярными, повышая вероятность того, что люди будут говорить о продукте.

Число упоминаний о Cheerios и Диснейленде в Twitter отлично иллюстрирует это. Cheerios упоминают чаще, чем «Мир Диснея». Но посмотрите на данные внимательнее, и вы заметите одну особенность.

Всплеск упоминаний Cheerios ежедневно происходит примерно в одно и то же время. Первые записи появляются около 5 утра. Пик – между 7:30 и 8:00. Около 11 часов утра количество записей резко снижается. Этот резкий скачок и соответствующее снижение точно соответствуют обычному времени завтрака. В выходные дни график немного смещается, так как люди завтракают позже. Триггеры управляют разговорами.

Триггеры – фундамент устной рекламы и заразительности. Если использовать аналогии, вспомните состав большинства рок-групп. Социальная валюта – лидер группы. Она воодушевляет, развлекает и привлекает много внимания. Триггеры – барабанщик или бас-гитарист. Они не такие привлекательные, как социальная валюта, но они важные рабочие лошадки, которые выполняют задание. Люди могут уделять им не так много внимания, но все же они закладывают фундамент успеха. Чем чаще что-либо приходит в голову под действием триггеров, тем больше возникает мыслей о продукте и тем успешнее он становится.