Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными | страница 55

В результате Департамент создал видео. Какой-то парень открывает, казалось бы, обычную банку с газировкой. Но когда он начинает наливать ее в стакан, из банки льется жир{74}. Капля за каплей белого плотного жира. Парень берет стакан и выпивает жир, как будто обычную газировку – глотнул, и все.

Клип «Человек пьет жир» (Man Drinks Fat) близок по смыслу социальной рекламе с большим застывшим куском жира, выложенным на обеденную тарелку. Жир растекается по обеденному столу, а на экране мигает сообщение: «Всего одна банка сладкой газировки в день может сделать вас толще на 4,5 кг за год. Хватит пить жир».

Ролик был умным. Но, показывая, как жир льется из банки, Департамент здравоохранения также использовал триггеры. В отличие от рекламы с ковриками для ванн, это видео запускало сообщение (не употреблять сладкие напитки) в самое правильное время – когда люди собираются выпить содовой.

Суть этих кампаний: в них подчеркивается, насколько важно обдумать содержание, то есть подумать, где окажутся люди, когда им напомнят о сообщении или идее. Разная среда содержит разные раздражители. Аризона окружена пустыней. Во Флориде много пальм. Следовательно, разные триггеры более или менее эффективны в зависимости от того, где живет потребитель.

Точно так же успех стодолларовых чизстейков зависит от города, в котором они представлены.

Стодолларовый сэндвич – нечто необычайное, где бы вы ни находились. Но насколько часто получится напомнить о нем, зависит от географии. Там, где люди едят много чизстейков (Филадельфия), триггеры работают постоянно, а в других местах (например, Чикаго) – нет.

Даже в одном городе или регионе люди поддаются разным триггерам в зависимости от времени суток или года. Например, один из экспериментов, который мы связали с Хэллоуином, показал: за день до праздника и в течение недели после него люди чаще покупают продукты, ассоциирующиеся с оранжевым цветом (например, апельсиновая газировка или упаковки Reese’s Pieces){75}. Перед Хэллоуином все оранжевое становится раздражителем (тыквы или лотки с апельсинами). Но как только праздник заканчивается, эти триггеры исчезают. Люди начинают думать о Рождестве или любом следующем празднике.

Размышляя обо всем этом, скажите, как напомнить вам брать сумки для покупок, когда вы идете в продуктовый магазин. Подумайте, как напомнить вам о них в нужное время. Применение сумок многоразового использования подобно употреблению большего количества овощей. Мы знаем, что должны делать это. Мы даже хотим делать это (большинство из нас уже купили такие сумки). Но когда наступает время действовать, мы забываем.