Kit Kat и кофе: расширение ареала распространения
Один из продуктов, в котором гениально использованы триггеры, – Kit Kat.
«Дай мне отдохнуть, дай мне отдохнуть, дай мне кусочек своего Kit Kat» («Give me a break, give me a break, break me off a piece of that Kit Kat bar!»). Песенка из рекламного ролика, прозвучавшая в США в 1986 году, стала одной из культовых мелодий{66}. Напойте первые слова, и все, кому 25 и больше, закончат строку. Исследователи даже внесли мелодию в первую десятку самых навязчивых, которые постоянно вертятся в голове{67}. Она даже лучше запоминается, чем YMCA (группа Village People).
В 2007 году Колин Хорак получила задание – оживить бренд Kit Kat. За двадцать с лишним лет с момента презентации мелодии бренд исчерпал все возможности. Hershey производила все: от Reese’s Pieces и Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers и Jolly Ranchers[43]. Неудивительно, что бренд мог затеряться в столь огромном ассортименте, что и произошло с Kit Kat. Продолжая кампанию «дай мне отдохнуть», Hershey находилась на краю краха. Ежегодно продажи сокращались на 5 %, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.
Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.
Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.
У Колин появилась идея.
Kit Kat и кофе.
В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.
Кампания стала хитом.
К концу года продажи выросли на 8 %. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.
В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» – хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.
