Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения.
Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?
Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение.
Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг{65}.
Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45 %. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза.
Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5 % после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.
