Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Taco Bell получили бесплатные купоны на тако[36] (поскольку готовые тако сложно переслать по почте).
Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится.
Когда люди впервые узнали о BzzAgent, некоторые стали утверждать, что услуги агентства никому не понадобятся: никто просто так не рассуждает о продукции. Это неестественно.
Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе – отдельных разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте{51}. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день{52}. Этот вид социального общения – как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.
Хотите проверить? Попробуйте вести дневник разговоров в течение двадцати четырех часов. Держите при себе ручку и бумагу и записывайте все, о чем говорили за день. Вы удивитесь, увидев на бумаге перечень продуктов и идей.
Заинтересовавшись, как работает компания, я присоединился к ней. Я большой поклонник соевого молока, поэтому, когда Silk решили провести кампанию по продвижению миндального молока, я должен был попробовать его (в конце концов, как из миндаля можно получить молоко?) Я использовал купон, получил продукт в магазине и попробовал. Было очень вкусно.
Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рассказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попробовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прийтись по вкусу.
