.
К сожалению, он неправ. Так же как и все остальные, кто поддерживает мнение, будто во главе угла стоит интерес. И не думайте, что это противоречит всему, о чем мы говорили в предыдущей главе о социальной валюте, а читайте дальше. Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея»{50}. Почему? Триггеры.
Никто не принял бы Дэйва Бейтера за акулу рекламы с Мэдисон-авеню, каких показывают в популярном сериале «Безумцы». Он молод – всего сорок, – и выглядит даже моложе: с пушком на щеках, очках в проволочной оправе и с широкой открытой улыбкой. Кроме того, он искренне увлечен маркетингом. Да, маркетингом. По мнению Дэйва, суть маркетинга – не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга – распространить любовь.
Дэйв начал с так называемого маркетинга лояльности, выявив способы вознаграждения клиентов за приверженность конкретной марке. Затем он создал и продал два рекламных агентства, после чего основал компанию BzzAgent[35].
Вот как работает BzzAgent. Предположим, что вы Philips, производитель электрический зубной щетки Sonicare. Продажи хорошие, но продукт новый, и большинство людей еще не знают, что это такое или почему неплохо бы купить его. Купившие Sonicare уже начали распространять личные рекомендации, но вы хотите ускорить процесс, побудив большее количество людей говорить о продукте.
И здесь вступает в действие BzzAgent.
За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) – людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов – все это бзз-агенты.
Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз-агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом.
Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обширной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие.
