Обычно маркетинговые исследования проводят для изучения потребителей и их предпочтений, испытания продукта, рекламирования компании и оценки ее имиджа, контроля продаж, проверки идеи и концепции предлагаемого продукта, для определения рыночно приемлемой цены, каналов распределения, оценки степени удовлетворенности потребителя продуктом и др. Такие исследования, безусловно, снижают риск принятия неправильных решений.
Таким образом, формулирование цели исследований – это поиск ответа на вопрос: «Какая информация вам требуется?»
Не бывает предпринимателя, который хочет продвинуть на рынок продукт или услугу и при этом ничего не знает о своих покупателях, рынке, на котором будет работать, о своих конкурентах, о собственной компании и о среде, куда все это перечисленное погружено. С упорядочения этих знаний разумно и начать. Оно приведет к формулировке того, что именно требуется исследовать, какие данные собрать, обобщить и проанализировать. Иногда такой анализ в соответствии с новыми полученными данными надо проводить в несколько итераций, с каждым разом уточняя задачи и методы исследования, но помня об ограниченном времени и о том, что конкуренты не дремлют.
Успех нового товара на рынке зависит от множества факторов – точного выбора рыночного сегмента, т. е. достаточно определенной, устойчивой, долговременной и значительной по объему потребности какой-либо группы людей или корпораций, от точного понимания политики и возможностей конкурентов, от состояния бизнес-среды, от возможностей фирмы адекватно ответить на запросы ранка. Понимая, что влияние на потребности людей, на конкурентов и на бизнес-среду даже у очень крупных корпораций весьма органиченно, а если и есть, то стоит очень больших денег, можно воспользоваться только одним путем – изучить влияние этих факторов на успех нашего продукта и учесть его при построении маркетингового плана, разработке продукта, организации мероприятий по его продвижению, дистрибуции и послепродажному сервису.
Исследование на основе имеющихся данных. Имеющиеся данные о рынке могут быть подразделены на две группы – внутренние и внешние.
К внутренним данным следует отнести те документированные данные, которыми располагает ваше предприятие. Это могут быть данные предыдущих маркетинговых исследований, финансовые и номенклатурные документы по продажам, бухгалтерские документы, заявки и претензии клиентов и др. По ним можно выяснить предпочтения и претензии клиентов, реальную прибыльность продукта. Преимуществом внутренних документов является их высокая достоверность, если конечно вы управляете вашей фирмой.
