Мы думали, что наша главная ценность – это самолеты, ремонтно-диагностические базы и технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент, готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги.
Ян Карлсон, председатель совета директоров Scandinavian Airlines
Прежде всего маркетинг – это довольно новое понятие, причем не только для России, но даже и для развитых стран. Это понятие отражает относительно новую тенденцию, связанную тем, что по мере насыщения рынка товарами все более важным и затратным делом становится продажа. По-видимому это можно связывать с тем, что покупка становится все более свободным действием в связи с насыщенностью рынка, с точки зрения потребителя, даже если товар жизненно необходим. Во всяком случае в цивилизованном мире ваш товар никто не обязан покупать, и у вас не остается выбора, как предпринять все возможные усилия, чтобы купили именно у вас, а не у конкурента. Видимо, на основании такого взгляда Риггсом Мак-Кенной дано следующее определение [1]: «Маркетинг – это вся работа, маркетинг – это все, и все – это маркетинг». Прежде чем перейти к более развернутым и содержательным определениям, рассмотрим дело в историческом ракурсе.
При ненасыщенном рынке стратегия компаний была продуктоориентированной, т. е. главным считалось произвести нужный продукт хорошего качества, объяснить покупателю его назначение и свойства и тогда покупатель купит его. Смысл такой продуктной стратегии – произвести товар и получить прибыль. В таких экономических условиях стратегическое планирование осуществляют люди, управляющие производством (например Генри Форд), они же и предопределяют цены на товар и формулируют соответствующие задачи по управлению продажами. Такая стратегия встречается и в высокотехнологичных компаниях, предметом гордости которых являются технологические чудеса. Желание создать нечто уникальное (внутренняя мотивация) присуще человеку и очень часто является не меньшим стимулом для разработчика, чем желание получить много денег.
При относительно насыщенном рынке умение продавать товар становится не менее значимым, чем умение его производить. Возникает понимание важности усилий по продвижению товара на рынок. Роль менеджеров по продажам повышается. Можно считать, что в США такой подход превалировал до начала 60-х годов. Высокотехнологичные фирмы могут использовать и такую стратегию, когда специальные усилия типа снижения цен, дополнительных подарков и других агрессивных методов позволяют быстро нарастить продажи. Но они рискуют тем, что когда потребитель поймет, что товар не очень то ему и нужен, не удовлетворяет его нужд и потребностей, то репутация компании безвозвратно упадет, особенно если эта компания занимается сервисными услугами.
