Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий | страница 35
Вот еще один интересный пример чепухи – попытка решить, сколько следует брать за товар, «устанавливая цели ценообразования». Вы только посмотрите.
Подозреваем, что, пока вы будете с этим разбираться, пара-тройка конкурентов уже поделит ваш рынок.
Однако вы можете возразить, что так не бывает. Никто не читает учебники, если уже получил образование.
Хорошо, тогда давайте возьмем относительно новую книгу под названием «Эффективное ценообразование» (Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line)[15]. В томе, написанном гарвардским профессором и немецким бизнес-консультантом, 416 страниц, заполненных концепциями и тенденциями современного ценообразования. Авторы с гордостью описывают «математические обоснования и взаимоотношения цены, стоимости и прибыли, дискуссии о международном, нелинейном и продуктовом ценообразовании, а также адаптацию и привязку цены ко времени».
Скажем честно: мы не знаем, гениальные мысли или чепуха похоронены в этих сложностях. Зато мы точно можем сказать, что есть практические принципы ценообразования, которые много раз проверялись на рынке. И большинство из них связано не со сложной математикой, но с конкуренцией.
Оставайтесь в установленных границах. Если рынок устоялся, потребители быстро понимают, где границы поля, на котором можно вести игру, то есть каков диапазон цен. Как сказал в начале главы наш древнеримский друг, «сколько готовы заплатить» – уже определено. Если ваша цена не укладывается в эти границы, вы рискуете тем, что покупатели начнут задумываться, а не платят ли они слишком много. Это открывает конкурентам возможность отнять ваш бизнес. Компания Philip Morris поняла это во время «пятницы Marlboro». В этот день она понизила цены и, соответственно, курс своих акций, однако начала возвращать бизнес.
Пока вы остаетесь на игровом поле, ваши клиенты станут платить за места подороже, если будут чувствовать, что оно того стоит.
Procter & Gamble усложнила жизнь собственным брендам супермаркетов, когда установила постоянные низкие цены. Люди заплатят чуть больше за настоящий бренд с настоящими преимуществами. А вот много больше – не заплатят.
Высококачественные товары должны стоить дороже. Люди ожидают, что если товар лучше и платить придется больше – то и качество должно быть заметным. Банка деликатесной кукурузы для попкорна Orville Redenbacher выглядит гораздо внушительнее, чем более дешевая Jolly Time. Кроме того, производители первой обещают, что попкорн получится почти из всех зерен.
